在最后的前沿市场争夺战中 他们的地毯式收购改变了这场战争的走向

漫谈 2018年03月06日发布


时间指向2018年2月9日,著名的德式游戏发行商Mayfair Games运营了长达36年之后,在这一天正式结束了他们的桌面游戏生涯。在作出此决定之后,他们与另外一家桌面游戏发行商Asmodee联系,询问是否有可能购买Mayfair Games全部的游戏品牌发行权,以及其子公司Lookout Games和GmbH。

 

不出所有人的预料,Mayfair找到Asmodee,几乎已经预示着这次交易已经宣告成交,而Asmodee理所当然地吃下了Mayfair余下全部的桌面游戏品牌和大作,这里可能有些朋友会有疑问,为什么要用“余下的”?

 

其实,一直关注我们相关文章的朋友们一定很清楚,在2016年,Asmodee就已经拿下了Mayfair全球最畅销的游戏品牌《卡坦岛》的全部英文发行版权。而如今,短短两年不到的时间,Mayfair正式关门大吉,Asmodee拥有了它的全部资产。固然Mayfair的倒闭不是什么好事情,但侥幸的是它的全部“孩子们”都将以新的姿态得以延续,最近几年Asmodee一直在展开自己的行动,这在日益火爆的桌游行业绝对是一个最吸引人眼球的事情。

 

三分归晋?

 

毋庸置疑,现在桌面游戏行业已经变得更加大众化也更受欢迎。根据著名统计机构AdWeek的数据来看,在2016年全球桌面游戏的销售额达到了96亿美元,并且丝毫没有减弱的姿态。所以,随着不断突破自己的桌面游戏行业滋生的,是更多的投资人和风投机构的目光开始对准这个全新的行业。虽然投资者们都想利用这样一个有利可图的行业干一票大的,但说实话,我们似乎从未想过桌面游戏能够有现在的成就和地位,这在几年前甚至想都不敢想。

 

VR卡坦就要来了

 

我敢打赌,绝大多数人在最开始接触到桌面游戏的时候,所听说的游戏几乎都是由两家公司拥有的,孩之宝(Hasbro)以及Asmodee。从广泛的大众化休闲家庭游戏,如《地产大亨》《Clue》《Risk》到著名的策略游戏《卡坦岛》《铁路环游》《诡镇奇谈》,两家公司几乎瓜分掉了全部的大IP。那么,这两家公司坐拥如此庞大的桌面游戏市场到底会对这个行业产生哪些影响?这些高耸入云的名字,夹缝中是否还有生存空间?答案自然是肯定的,但在这之前,让我们来看看这两家公司是如何发展成为当今的规模的。

 

Asmodee的治世之道

 

首先是孩之宝,这是玩具公司中的帝国战舰,该公司在2000年初得到了进军桌游领域的能力和资本。在这之前他们收购了帕克兄弟公司获得了《地产大亨》和《妙探寻凶》、他们收购了Milton Bradley获得了《轴心与同盟》。此外孩之宝还有他们最重要的砝码——威世智,其包含的《万智牌》《龙与地下城》《精灵宝可梦TCG》《山屋惊魂》等等多个重量级IP让他们在桌面游戏市场成功占据一席之地。除去那些较小的出版商不谈,这些产品就足以构成桌面游戏市场很大一部分份额。

 

但从那时起,孩之宝似乎安静的转型成为了技术开发,不再在这个如雨后春笋般增长的市场中进行任何收购,他们转而同各个高科技技术和理念进行合作,开发更有趣的游戏体验,之前我们文章中介绍过的节奏打碟桌游《Dropmix》就是其中之一。

 

而桌面游戏界的另外一个大腕就是我们的主角,不断增长的桌面游戏巨头Asmodee。近几年来,Asmodee的活跃度让人惊讶,甚至是惊叹,用血盆大口吞噬掉一个又一个知名的游戏出版商,与更有价值的竞争对手合并,并以惊人的速度拓展他们的开发商、新的游戏类型以及更多的分销商业务。通过收购Mayfair Games,Asmodee已经证明了其增长势头绝对不容小觑。

 

下面让我们来看一组数据。自从2008年以来,Asmodee已经收购了20多家游戏出版发行商、开发商或者分销商。其中的大牌包括Z-Man Games(《瘟疫危机》系列),Plaid Hat Games(《死亡寒冬》系列),Days of Wonder(《铁路环游》系列),并且与同样近些年在桌面游戏圈最受欢迎的Fantasy Flight Games(FFG)合并。FFG的名字大家自然不会陌生,它缔造的神话级游戏包括一系列《星球大战》主题游戏,《诡镇奇谈》系列,《符文战争》系列,《五轮传奇》系列以及《帝国曙光》系列等等等等,在与Gamesworkshop分道扬镳之前它们甚至还参与制作了战锤的LCG游戏。

 

Asmodee的帝国大厦图 让人窒息

 

尽管如此,但仍有一些著名的游戏公司在这个狭缝中寻求到了发展,这其中包括《大杀四方》的出版商AEG,GMT Games,《无尽杀戮》的出版商CMON以及新晋BGG的NO1《Gloomhaven》的开发商和出版商Cephalofair Games等等,这些出色的公司都在两个桌面游戏巨头之间挖掘到了属于自己的市场。

 

但是,如果您经常阅览著名的桌面游戏资讯网站boardgamegeek(BGG),你会发现Asmodee拥有其综合榜单前一百位的大量游戏品牌IP。在接触了许多开发商、高管和店主之后,他们中的许多人不愿意评论Asmodee最近的大规模收购和扩张对其业务产生的危害和影响。其中部分人是独立的开发商、部分是Asmodee子公司的一些员工、还有一些是目前和Asmodee完全没关系的人们,但他们都承认这样的行为让他们对未来的日子和发展都底气十足,在这个如今仍然风雨飘摇的行业,没有人想要靠扔骰子决定自己的命运,他们是这样,我们也是这样。

 

 

著名的实体桌游商店Black Diamond Games的老板Gary Ray同时也是一位桌面游戏爱好者,在当地拥有大量的顾客流量。在谈到Asmodee成长之前的状态的时候说:“桌面游戏市场是最后一个前沿市场……最后一个群龙无首的市场。有关收藏游戏的其他类型,包括微缩模型游戏、CCG、跑团等等,都有市场的领军人物。在Asmodee开启它们地毯式的收购之前,桌面游戏市场几乎没有一个可以称之为代表的人选,没人能够占到超过10%的市场份额。”他继续说道,“我一直认为有人能够最终做到这一点,事实证明他们做到了,我甚至有点期待接下来会怎么样,Asmodee做得棒极了。”

 

但是KickStarter成功的独立游戏《Camp Grizzly》的设计师兼Ameritrash Games的联合创始人Jason Topolski却有着不同的视角和观点,他说:“他们怎么可以这样,把这些大牌公司全都买下来真的是太疯狂了!我觉得随着他们的扩张,我们在未来拿到的版权和代理将会越来越少,这不是什么好事情。”

 

游戏发行商Arcane Wonders的销售总监Tony Gullotti告诉我们:“Asmodee收购了该行业桌面游戏板块的绝大部分,同时他们在MAPP(最低广告价格政策)计划中的分销策略产生了巨大的影响。”

 

Arcane Wonders成功把RWBY代入桌游

 

TIPS:「最低广告价格」(minimumadvertised pricing, MAP)的指导原则,也就是设定零售商在销售产品时,应索取的最低价格政策,在许多产业都很常见,像是电子产品、电玩、家庭用品和水管装修等各行各业。

 

Asmodee首先收购了全世界的多家分销商,并与著名的线上桌面游戏平台Alliance Game Distributors达成了独家协议,于2015年放弃了许多其他的分销商。这些分销商的离开为相关的市场份额和业务留下了一个巨大的空缺,这就正是Asmodee想要的。现在零售商被迫与Alliance和MAPP政策指导方针打交道,以便可以获得大量的高质量的桌面游戏渠道。

 

一直以来存在的问题就是,因为批量的问题,出版商更喜欢与需求量更大的分销商打交道,而一些偏远的小地方的小商店则无法提供这些必要的支持。这个特别的改变让这些商店有了全新的选择,直接与Asmodee打交道,让Asmodee直接与更多的投资商和零售商合作,让每个零售商都能完成他们的进货需求,随心所欲。

 

至于MAPP,它似乎在引导桌游市场的良性循环。这项政策主要专注于平衡零售商与桌面游戏实体店和流行商店接受Asmodee服务的那一些之间的竞争关系。该政策制定了一个严格的MSRP标准20%的折扣底限,作为零售商可以根据这一政策对游戏产品展开宣传,同时也规定了可以销售的最低价格。

 

Gary Ray也给了我们一些关于这一政策的见解,他说:“商店老板在网上销售的游戏价格更接近成本,因此某种程度上这让桌面游戏市场遭到了贬值。所以Asmodee加入了MAPP政策并添加了一些品牌减值保护,这对我这样的店主而言帮助很大。但不幸的是,这意味着你现在必须经过Asmodee的分销渠道,并且要去处理这种关系,如果哪一天他们出名了,就有可能不复存在了吧(笑)。”

 

KickStarter的云卷云舒

 

如今,哪些因素会让更多的独立开发者,或者让那些具有更多创造性并且风险更高的想法得以实现?很多人在数年前做梦也想不到,KickStarter上的桌面游戏项目能取得如今的成功。据著名的游戏网站Polygon统计,2017年与2016年相比,KickStarter众多的众筹项目中桌面游戏成功的项目多了400多个,收入增长超过3600万美元,平均众筹额比前一年也多了11000美元。

 

去年的最大功臣KDM1.5

 

Arcane Wonders的销售总监Tony Gullotti在众筹网站上评论道:“从创造性的角度来看,KickStarter允许人们在一个具有更多创造力的行业中,在游戏尚未开发完成之际,预先支取部分资金。”他还指出,“KickStarter正在成为人们预定游戏的一种新的销售渠道,这些游戏将在来年或者更长的时间后提供给消费者,因为他们需要进行更多想法和修改意见的测试,并且可能有着一定的风险,这与那些把售卖桌游作为其基本商业模式的公司有着很大的不同。”

 

然而,对于很多人来说,KickStarter并不是能够让你能够一蹴而就获得商业成功的平台,它直接的目标性让你能够接触到正在增长的受众群,但通常这种支持后得到的回报多半与热切的支持形成了鲜明的对比。

 

《Campy Grizzly》在KickStarter上的众筹很成功,甚至设计师为这款游戏举办了个人的游戏体验会,但他自己也道出了其真实的一面:“永远不要期望大多数独立游戏的最终成品比第一个测试版能改进多少东西,这种游戏如果放在实体店销售大概大部分人都不会去买的。”

 

Great Games, Amazing Stories

 

毋庸置疑,失去Mayfair Games对桌面游戏是一次历史性的沉痛打击。无论Asmodee的目的是为了寻找到最棒的游戏出版商,还是为了让他们曾经未触及过的德式策略游戏领域初放光芒,这一切的一切都是一个未知数。但我仍然担心一些玩家们曾经喜爱的游戏作品从此陷入沉寂,在这之前Plait Hat Games的著名僵尸游戏系列《死亡寒冬》在沉默了很久之后才推出了最新的扩展,我甚至有点怀疑Mayfair将会被Asmodee金屋藏娇,或者发展其他的业务。

 

无论桌面游戏世界发生了何种变化,我们都很高兴看到它在不断发展壮大。有人可能会说像Asmodee和孩之宝这样的公司总有一天会成为这个行业的超级大国,让我们拭目以待。

 

希望在未来的日子里,可以在各大卖场和商店中看到各种各样的桌面游戏,并有人停下脚步谈论这些游戏。桌面游戏有着令人难以想象的魅力,它们把你与家人和朋友联系在一起,用一种更轻松休闲的方式拉近彼此的距离,我们很享受这样一种感觉,而如果这个行业还处在迷茫的徘徊期而没有明确的方向的话,我们可能总有一天会失去这份喜悦之情。我们很感谢桌面游戏带来的快乐,而Asmodee所要做的就是延续这份快乐并让其无限扩大,而他们所做的一切也都是为了这一点而服务的,Great Games, Amazing Stories,愿每个人都能拥有属于自己的桌游奇妙故事。

 

本文部分资料译自IGN,由译者Zelos基于创作共用协议(BY-NC)发布,原文内容请点击阅读原文查看

评论(0)

×

打开手机扫描二维码后分享